今日头条和百度必有一战。他们的目标直指信息流广告——这是继搜索广告后,最有价值的市场。

  今日头条应该感到慌张吗?百度要收购它的死对头一点资讯的消息正传得沸沸扬扬。

  理论上说,在内容上并不擅长的一方,并购一个市场中的跟随者,并不会让最终地位排次发生太大的改变。

  这可能只是一颗烟幕弹。

  不过,百度确实急于进入内容领域,这家公司内部也开始对今日头条感到警觉。百度在2016年末火速上马了信息流广告——直指今日头条的核心阵地。去年6月,百度就在手百App以及百度浏览器首页等位置接入了信息流内容,而新推的信息流广告就将嵌入其中。

  如果说百度的连接方式是“人找信息”,那么做内容分发崛起的今日头条采用了反向路径——“信息找人”。但殊途同归,两家公司的两端高度重合,在手机上,今日头条式的浏览模式还更受欢迎一些。

  现在,信息流与AI并驾齐驱,是李彦宏定义的两大未来。百度最近的一系列动作也开始顺着这个方向,越来越多地显示出对其他业务进行战略收缩的迹象。

  这种竞争,在2015年还是不可想象的事,当年今日头条的收入仅为15亿元,而百度的年线上营销收入规模超过600亿,二者根本无法相提并论。但让百度不得不警惕的事实是,它的增长遇到了瓶颈,广告收入的增速出现了放缓的迹象。

百度2001年到2016年前三季度线上营销收入状况

  相比之下,今日头条去年的广告收入增长超过300%,自称前三季度达到60亿,增长引人瞩目。早早开始做信息流广告带来了先发优势。

  信息流广告是今日头条收入增长的核心,也是现在各家公司竞争的核心。

  这是一种继搜索广告之后,更适合移动互联网时代的新广告形式。十年前,Facebook移动营销的占比只有70%,但得益于信息流广告,目前这个数值增加了到了98%。简单来说,信息流广告是嵌入信息与信息之间的商业资讯,如果你不留意在它们周围出现的“推广”、“广告”字样,甚至完全不会发现这是一条广告。朋友圈广告同样可以纳入这个范畴。

  这种在国外已经非常普遍的广告形式正在中国迎来爆发时刻。去年,微博的信息流广告,在其总广告收入占比已经到了53%。

  这也是流量变贵、每家公司都开始号称要做内容后的一个必然结果——各家公司也都想争一争这个基于内容的广告红利。

  信息流之争

  信息流广告的核心是必须有足够流量的信息流产品,今日头条、Facebook、微博、微信、陌陌这些产品就是其中翘楚,只要打开他们的产品,用户就能被动进入信息流的海洋中,这时候谁家流量大,谁的信息流广告就厉害。

  微博的产品形态,就是典型的信息流。而它2016年第三季度的财报显示,微博的广告和营销营收较上年同期增长了48%,总金额达到1.567亿美元。近两年来,它营收的增长率一直在这样的高位上,信息流是推动上涨的关键力量。

  陌陌有“留言板”和“附近的人”这两个信息流广告位。当它2015年二季度推出了原生广告营销系统,支持客户在信息流中自主广告投放后,这成了它的分水岭:在2015年第一季度,其移动营销收入占比只占到23%;到了第四季度,移动营销的收入占比增加到了39%。

  可惜的是,这场信息流广告的红利,百度并没有吃到。百度大部分内容需要用户主动搜索才能看到,这种形态,造就了百度竞价排名广告得天独厚的优势,却也阻碍了百度发展自己信息流产品的进程,像百度首页的推荐、手机百度、百度浏览器、百度新闻等具有信息流功能的产品一直没有发展成百度的主流。

  而结果是,当一大批社交、内容乃至浏览器产品借助信息流广告崛起之际,百度自己的广告营销收入却受到了影响,2016年第三季度,百度的营销收入甚至出现了同比下降的状况。

  没有信息流,就没有信息流广告。信息流就是不需要你主动搜索的海量内容,要不然像Facebook、微博、微信、陌陌那样的社交产品,让用户生产内容,要不然像今日头条、各大新闻客户端一样,抓取内容、与内容生产方签订版权协议、引入自媒体,让专业的人生产内容。

  李彦宏开始明白,搜索是生产不了内容的。

  百度越来越多的内部人员开始往信息流团队迁移。譬如刚被裁撤的医疗事业部,其部分成员被分流到了负责信息流的部门;而其他一些逐步边缘化的部门,也有越来越多的员工提出了转岗申请。

  尽管内容生产是百度的短板,但在2016年第三季度的财报中,它特意提到自己“内容生态建设取得了阶段性成果”,手机百度信息流3个月内的流量增长达到20倍。

  今日头条就像是被放入池水中的鲶鱼,百度原来舒适的环境已经被打破。

  投信息流广告值不值?

  Twitter亚太区副总裁Aliza Knox经常在北京和上海等城市间穿梭。她已经为Twitter赢得了长长的客户名单:华为、百度、阿里巴巴、乐视以及联想等都在上面。

  广告主的热情不是无缘无故的。

  华为曾在Twitter上为其平板手机Ascend Mate7投放了信息流广告,并嵌入一段广告预告片视频。最后的反馈数据显示用户平均互动率超过预期193%,Twitter追随者增加了3.5%。

  百度移动想要在北美市场拓展百度魔图App,最后选择了Twitter的App Cards广告产品,而最终关注者增加了超过2.7万,App下载率达到1%。

  显然,信息流广告已经成为必须要做的事情,但究竟该怎么做?

  如何做大流量是第一位的,再之后,如何处理好用户体验,在产品上是否“节制”,成了另一项考验。

  体验是2.0竞争阶段

  这就是百度花大价钱请来李靖(公众号“李叫兽”运营者)的主要原因。

  在加入百度之前,他应百度要求进行了有关信息流广告的研究。其中一个有关金融理财的信息流广告试验让他印象深刻,原文案写的是“理财利率高达7%”,效果并不理想;但当在前面加上半句话“2017年再也不用去银行了”,点击率相较之前就出现了翻倍,而转化率也有提升。

  点击率的上升意味着用户认为这条信息对他有用,用户在潜意识中已经认可了它的价值,广告对用户的干扰也就没有想象得那么高了。

  现在,李靖的工作地点已经从望京SOHO搬到了位于中关村软件园中的百度科技园,二十几人的团队位于三层的一个角落里。

  腾讯则在悄悄做这件事。

  一位接近腾讯社交广告的人士透露,为了确保每一个信息流广告产品的优质,腾讯已经从4A团队挖来了创意方面的高级人才,负责监控广告的质量并给予建议。令他印象深刻的是,苹果公司在投放朋友圈信息流广告之前,往往会小范围的试投多个版本,并最终确认效果最好的一个进行大范围的投放。“估计能有几十个版本,你能想象吗?”他说。

  朋友圈广告是腾讯旗下信息流广告最典型的产品,也是公认的最为“节制”的代表。所有人都能感受到微信在商业化步伐上的小心翼翼,毕竟作为一个封闭的信息平台,它的社交属性还是远远大于媒体属性,插入到熟人信息流中的外部信息很容易引起用户的排斥心理。

  去年上线了信息流广告的Nice,对此的态度有点像微信。nice的创始人周首,只接受来自品牌客户的广告投放,不接受那些来自长尾市场的中小企业订单。即使是品牌客户,也会经过严格地筛选,它的第一个广告主是Apple Music。

  这种严苛会影响广告收入的规模。“有时会和周首吵几句,是不是不要那么严苛,但他每次都拿出用户体验和长期发展这样的理由时,我就没办法辩驳。”nice的销售主管Eric说,“错过了好几笔大的广告收入,作为创业公司会很心痛这些钱。”

  即使再节制和小心翼翼,信息流广告的吸引力还是让腾讯动作频频。最早的朋友圈广告起投金额至少为1000万,广告主也会经过较为严格地筛选。而最近,腾讯社交广告宣布推出基于地理位置的朋友圈本地推广广告。渠道下沉的同时,投放金额也在部分城市下调到了每千次曝光50元,最低每日300元起投。

  那么,用户体验,和广告收入规模是否能够兼顾?

  最接近正确的答案还是:广告,或者说信息,究竟是否精准有用。“说到底,广告就是一条资讯。我家旁边开了一个水果店、电器店,有时就是一条有用的信息。”今日头条的徐宇杰说。

  他的团队目前正在试验。譬如当头条知道读者看过关于梨的文章,并且读完了,这种反馈就会一直不断增强,最终就习得此人可能喜欢梨,在推送给他的信息流广告中会附带梨的图片,而不是苹果。

  降低对消费者的打扰,这直接依赖于平台掌控数据量的大小,以及技术实力。

  当然,百度需要靠自己的技术、销售能力以及客户资源,让它“弭平和其他竞争对手间存在的时间差。”

  看起来,市场还颇有空白,还有大量广告主对信息流充满热切但并不太明白。